પિંક ટેક્સ : બ્યૂટી પ્રોડક્ટને બેહદ મોંઘી બનાવતું હિડન ફેક્ટર

દુનિયાભરનાં સર્વેક્ષણોમાં જણાયું છે કે મહિલા અને પુરુષ માટે બનેલી એકસરખી પ્રોડક્ટનો ભાવ જુદો જુદો હોય છે. એવું શા માટે છે? કઈ માર્કેટિંગ ટેકનિક એ પાછળ જવાબદાર છે?

ધા રો કે, એક જ રૉ-મટિરિયલમાંથી એકસરખા બે સનસ્કિન લોશન બને છે. પેકેજિંગ વખતે એક 'ફોર ફિમેલ' કેટેગરીમાં જાય છે ને બીજામાં 'ફોર મેલ'નું ટેગ લાગે છે. માત્ર પેકેજિંગ પૂરતો ફરક હોય તો એના ભાવ પણ સરખા હોવા જોઈએ. કદાચ કોઈ એક કેટેગરીનું પેકેજિંગ વધારે આકર્ષક બનાવાયું હોય કે પેકેજિંગના મટિરિયલમાં ફરક હોય તો બે-પાંચ રૂપિયાનો ફેરફાર પડી શકે. પણ જો ગુણવત્તા સમાન હોય, જથ્થો સરખો હોય, પેકેજિંગ સરખું હોય તો એક જ મટિરિયલમાંથી બનેલા બે નંગમાં ૨૫-૩૦ ટકા સુધીનો ફરક પડી શકે?

હા. પડી શકે. એક જ પ્રકારના મટિરિયલમાંથી, એક જ મશીનમાં બનેલી એ પ્રોડક્ટ માટે સરકારને ચૂકવાતી ટેક્સની રકમ પણ સરખી છે તે છતાં 'ફોર ફિમેલ' કેટેગરીની પ્રોડક્ટનો ભાવ 'ફોર મેલ' કેટેગરીની એ જ પ્રોડક્ટ કરતાં ઘણો ઊંચો હોય છે. આ સ્થિતિને 'પિંક ટેક્સ' કહેવાય છે.

પિંક ટેક્સનું સીધી રીતે કોઈ અસ્તિત્વ નથી. દુનિયાના એકેય દેશમાં એ પ્રકારનો ડાઈરેક્ટ કે ઈનડાઈરેક્ટ ટેક્સ વસૂલાતો નથી તેમ છતાં દુનિયાનો એકેય દેશ પિંક ટેક્સથી બાકાત નથી. ક્યાંય ટેક્સના સત્તાવાર માળખામાં એનું સ્થાન નથી છતાં પિંક ટેક્સનો ગ્લોબલ માર્કેટમાં દબદબો છે.

પિંક ટેક્સ છે શું?

કઈ માર્કેર્ટિંગ ટેકનિકથી એની વસૂલી થાય છે?

શા માટે પિંક ટેક્સને દુનિયાભરમાં મહિલા-પુરુષ વચ્ચે અસમાનતાના રૂપમાં જોવા આવે છે?

વિશ્વયુદ્ધ પછી બ્યૂટી પ્રોડક્ટ, કોસ્મેટિક્સનું માર્કેટ વેગવંતુ બન્યું. એ સમયગાળામાં સાયન્સ-ટેકનોલોજીનો પણ ઝડપભેર વિકાસ થતો હતો. તેની સીધી અસર કોસ્મેટિક્સ ઈન્ડસ્ટ્રી પર પડી. ૨૦મી સદીના મધ્યાહને મહિલાઓ અનેક ક્ષેત્રોમાં કાઠું કાઢી રહી હતી. અર્થતંત્રમાં મહિલાઓની ભાગીદારી વર્ષ દર વર્ષ વધતી જતી હતી એટલે તેમને સામાજિક સ્વતંત્રતા મળવા લાગી હતી. માત્ર પુરુષો આધારિત માર્કેટમાં મહિલાઓને ધ્યાનમાં રાખીને અનેક નવી નવી કોસ્મેટિક પ્રોડક્ટ આવવા માંડી હતી. 

ફિલ્મોની તીવ્ર અસર સમાજ પર વર્તાતી હતી. ફેશન ઈન્ડસ્ટ્રી પૂરજોશમાં વિકસી રહી હતી. તે બધાના કારણે મેકઅપ કિટ, બ્લશર, સ્કિનલોશન, ડીઓ જેવી સેંકડો બ્યૂટી પ્રોડક્ટ્સ વાયા અમેરિકા-યુરોપ થઈને દુનિયાભરના માર્કેટ ઠલવાતી થઈ હતી. કમાતી થયેલી મહિલાઓની ખરીદીશક્તિ વધી હતી. સામાજિક અને આર્થિક રીતે સ્વતંત્ર થયેલી મહિલાઓની ડિમાન્ડ પૂરી કરવાનો દૌર શરૂ થઈ રહ્યો હતો અને તેનો ફાયદો બ્યૂટી પ્રોડક્ટ મેકર્સે બરાબર ઉઠાવ્યો. કંપનીઓએ ધીમે રહીને મહિલાઓની પ્રોડક્ટમાં સ્પેશિયાલિટીના નામે ભાવવધારો ઝીંકવાનું શરૂ કર્યું.

ખાસ મહિલાઓ માટે બનેલી પ્રોડક્ટ - એવી જાહેરાતો કરીને માર્કેટિંગ સ્ટ્રેટજીના ભાગરૂપે એવું ઠસાવાયંક કે જે પ્રોડક્ટ્સ સ્ત્રી-પુરુષ બંને માટે સરખી હોય એના બદલે સ્ત્રીઓ માટે વિશેષ રીતે બનેલી પ્રોડક્ટ્સ વાપરવાથી ફાયદો થાય છે. મહિલાઓની કદ-કાઠી, સ્કિનને ધ્યાનમાં રાખીને બનાવાતી હોવાથી તેનો ભાવ વધારે રાખી શકાય એવી વ્યાપક માન્યતા બનાવાઈ ને એ રીતે મહિલાઓ માટે ડિઝાઈન કરાયેલી પ્રોડક્ટના નામે ઊંચી કિંમત વસૂલવાનું ચક્ર શરૂ થયું.

બે-ત્રણ દશકા સુધી આ ચાલતું રહ્યું. ૧૯૯૦ પછી મહિલાઓ પાસેથી વધારે કિંમત વસૂલાતી હોવાની ફરિયાદ ઉઠવા માંડી. ગ્રાહકોની સુરક્ષા માટે સક્રિય સંસ્થાઓએ જનપ્રતિનિધિઓ સુધી આ મુદ્દો પહોંચાડયો. પરિણામે કેલિફોર્નિયા રાજ્યએ ૧૯૯૪માં જેન્ડર ટેક્સ રિપીલ એક્ટ પસાર કર્યો ને એમાં જાતિના ભેદ પ્રમાણે પ્રોડક્ટમાં ભાવ વધારો ન થાય તેવી જોગવાઈ કરવામાં આવી.

તે વખતે પિંક ટેક્સ શબ્દ પ્રચલિત બન્યો. મહિલાઓને લગતી પ્રોડક્ટમાં પિંક કલરનું પેકેજિંગ જોવા મળતું તેમાંથી આ શબ્દ આવ્યો હતો. પિંક ટેક્સ એટલે મહિલા માટે બનેલી ચીજવસ્તુઓમાંથી વસૂલવામાં આવતી કિંમત. એ કોઈ સત્તાવાર ટેક્સનો શબ્દ ન હતો, પરંતુ મહિલાઓ માટે બનેલી પ્રોડક્ટમાં હિડન રીતે ભાવવધારો ઝીંકાતો હતો એનો પડઘો આ શબ્દમાં પડતો હતો.

સ્પેશિયલ પ્રોડક્ટના નામે વસૂલાતા પિંક ટેક્સ પર કેલિફોર્નિયા રાજ્યમાં પ્રતિબંધ મૂકાયો તેના પગલે અમેરિકાના અન્ય રાજ્યોએ પણ પગલાં ભર્યા. કોસ્મેટિક કંપનીઓને તાકીદ કરી. ૨૧મી સદીમાં આ બાબતે વધારે અવેરનેસ આવી એટલે ઘણાં દેશોએ પણ એવા પ્રકારની વસૂલીને ગેરવાજબી ગણાવી. વૈશ્વિક સંસ્થાઓમાં પિંક ટેક્સ ચર્ચાનો મુદ્દો બન્યો. તેમ છતાં આજેય પિંક ટેક્સની વસૂલી બંધ થઈ નથી એની સાબિતી એકથી વધુ સર્વેક્ષણોમાંથી મળે છે.

છેલ્લાં દશકામાં ફ્રાન્સ, જર્મની, બ્રિટન, ઓસ્ટ્રેલિયા, ઈટાલી જેવા દેશોમાં પિંક ટેક્સના સર્વેક્ષણો થઈ ચૂક્યા છે. એમાં જણાયું કે સરકારોની તાકીદ છતાં એક યા બીજી રીતે પિંક ટેક્સની વસૂલાત હજુય ચાલી રહી છે. બ્રિટનમાં એ જ પ્રકારની પુરુષની પ્રોડક્ટની સરખામણીએ મહિલાની પ્રોડક્ટ ૩૭ ટકા મોંઘી છે. યુરોપમાં છોકરીઓના સ્કૂલ યુનિફોર્મ છોકરાઓના સ્કૂલ યુનિફોર્મ કરતાં ૧૨ ટકા મોંઘા છે. અમેરિકાના સર્વેક્ષણનું તારણ કંઈક આવું આવ્યુંઃ છોકરાઓના રમકડાં છોકરીઓના રમકડાં કરતાં સરેરાશ સાત ટકાં સસ્તાં છે. મોટાભાગના દેશોમાં વિન્ટર સ્કિન કેર પ્રોડક્ટમાં 'ફોર ફિમેલ'ના ટેગમાં ૫૧ ટકા સુધી વધારે રકમ ચૂકવવી પડે છે. લગભગ એવી જ પ્રોડક્ટમાં જો 'ફોર મેલ' લખેલું હોય તો એ સસ્તી પડે છે.

ન્યૂયોર્કના કન્ઝ્યુમર અફેર્સના ઓનલાઈન સ્ટડીમાં જણાયું કે યુએન માન્ય દેશોમાંથી ૮૦ ટકા દેશોમાં પુરુષ માટે જે પ્રોડક્ટ છે એ જ પ્રકારની મહિલા માટેની પ્રોડક્ટના ભાવ ૧૮ ટકા ઊંચા છે. સલૂનમાં પુરુષોના હેરકટની સરખામણીએ મહિલાના હેરકટના ભાવ સરેરાશ ૧૨૦થી ૨૦૦ ટકા વધારે છે. વર્લ્ડ ઈકોનોમી ફોરમના બે-એક વર્ષ પહેલાંના રિપોર્ટનું માનીએ તો આઠેક હજાર પ્રોડક્ટમાં પિંક ટેક્સનું ફેક્ટર ભાવ વધારા માટે જવાબદાર છે. એમાં લિપ બામથી લઈને ટેલ્કમ પાવડર, પરફ્યૂમ, સનસ્કિન લોશન, ચશ્મા, ટિશર્ટ, જીન્સ જેવી કોમન ચીજવસ્તુઓનો સમાવેશ થતો હતો.

અચ્છા, અહીં સવાલ એ થાય કે અચાનક પિંક ટેક્સનો મુદ્દો ક્યાંથી આવ્યો?

તો વાત છે કે આંતરરાષ્ટ્રીય મહિલા દિવસ પછીના સપ્તાહે ક્યાંકથી 'પિંક ટેક્સ' ટર્મનો ગ્લોબલ ટ્રેન્ડ બન્યો. ઘણાં સમયથી ચર્ચાસ્પદ એવા આ ટોપિક પર નવેસરથી ચર્ચા છેડાઈ ગઈ. સેંકડો યુઝર્સે આ અસમાનતા નાબુદ કરવાની હિમાયત કરી. એવા યુઝર્સમાં માત્ર મહિલાઓ જ નહીં, લાખો પુરુષો પણ હતા. તેમનું કહેવું હતું કે એક જ પ્રકારની બે પ્રોડક્ટના રંગ જુદા હોય એ એક માત્ર કારણથી ભાવ અલગ ન હોવો જોઈએ. આ તો ઉઘાડી લૂંટ છે અને એ લૂંટ માત્ર મહિલાઓ સાથે જ નથી થતી. કરોડો મહિલાઓ માટે પુરુષો પણ શોપિંગ કરે છે. એટલે કે સ્ત્રી-પુરુષ બંને પિંક ટેક્સના આ હિડન હથિયારનો ભોગ બને છે ને આની સામે અવાજ ઉઠાવવો જોઈએ.

ગુજરાતી મૂળિયાં ધરાવતા મહિલા ઉદ્યોગસાહસિક કિરન મજૂમદાર શોએ એક વિડીયો ટ્વિટ કર્યો. એમાં એક પુરુષ પિંક ટેક્સની વાત કરે છે અને એની સામે અવેર થવા જણાવે છે. એમાં કિરન મજૂમદાર શોએ લખ્યુંઃ 'પિંક ટેક્સ, એક શરમજનક ભેદભાવ છે અને આવી પ્રોડક્ટ્સની અવગણના કરીને તેનો પ્રતિકાર કરવો જોઈએ.'

આ ટ્વિટ પછી ભારતમાં પણ 'પિંક ટેક્સ'નો ટ્રેન્ડ બન્યો. લોકોએ આવી પ્રોડક્ટને ઓળખીને તેની સામે રજૂઆત કરવાની ભલામણ કરી. મોટાભાગના લોકોએ એવું તારણ આપ્યું કર્યું કે જો પિંક ટેક્સનું હિડન ફેક્ટર ન હોય તો કેટલીય પ્રોડક્ટના ભાવમાં ૨૫થી ૩૦ ટકાનો ઘટાડો થઈ શકે છે. સેંકડો બ્યૂટી પ્રોડક્ટનો ભાવ અંકુશમાં આવી જાય.

વેલ, યુનાઈટેડ નેશન્સે પણ થોડાં વર્ષો પહેલાં પિંક ટેક્સ સામે પગલાં ભરવાની દુનિયાભરની સરકારોને ભલામણ કરી છે છતાં એમાં કોઈ ફેર પડયો નથી. કડક કાયદા વગર એના પર અંકુશ મૂકવાનું અશક્ય છે. ઓનલાઈન ટ્રેન્ડ સર્જી દેવાથી પરિણામની અપેક્ષા રાખવી એ પણ અશક્ય છે.

બ્યૂટી પ્રોડક્ટની ખરીદીમાં મહિલાઓ બાર્ગેનિંગ કરતી નથી!

પિંક ટેક્સનું ફેક્ટર બ્યૂટી પ્રોડક્ટને મોંઘી બનાવે છે. 'ફોર ફિમેલ'ના ટેગથી માર્કેટમાં સેંકડો પ્રોડક્ટ માત્ર પેકેજિંગ અલગ કરીને ઠાલવી દેવામાં આવે છે અને તેના કારણે એ પ્રોડક્ટ મોંઘી બની જાય છે. જેમ કે ટેલ્કમ પાવડર તો સ્ત્રી-પુરુષ બંને માટે સરખો છે, પણ એમાંય ફોર વિમેનની શ્રેણીમાં જુદું પેકેજિંગ કરીને જે પાવડર વેચવામાં આવે તેમાં ૨૪થી ૨૭ ટકા જેટલી કિંમત વધી જાય છે.

પિંક ટેક્સ એક વ્યવસ્થિત સ્ટ્રેટજીના ભાગરૂપે કામ કરે છે. એક રીતે આ માર્કેટિંગ ટેકનિક છે. રસપ્રદ વાત એ છે કે દુનિયા આખીમાં એવી માન્યતા છે કે સ્ત્રીઓ બાર્ગેનિંગ કરીને ખરીદી કરે છે, જ્યારે પુરુષોમાં એ આવડત ઓછી છે. એકથી વધુ સર્વેક્ષણો આ વાત કહે છે. કોર્નેલ કોલેજના હ્મુમન ઈકોલોજીના ગ્લોબલ સર્વેક્ષણમાં દાવો થયો હતો કે રોજિંદી ચીજવસ્તુઓમાં બાર્ગેનિંગ કરતી મહિલાઓ બ્યૂટી પ્રોડક્ટની ખરીદી વખતે નરમ વલણ દાખવે છે. તેનાથી તદ્ન વિપરીત રોજિંદી ખરીદીમાં ભાવ સુદ્ધાં ન પૂછતાં પુરુષો કપડાં-જૂતા વગેરેની શોપિંગમાં થોડી વધારે કંજૂસાઈ કરે છે.

સ્ત્રીને સુંદર દેખાવું ગમે છે ને એ માટે જરૂરી પ્રોડક્ટ ખરીદવાનું પણ એને ગમે છે. એ જરૂરિયાત માટે સ્ત્રી બીજી બચતમાંથી ત્યાં ખર્ચ કરે છે એ બિહેવિયરનો ફાયદો ઉઠાવીને વર્ષોથી બ્યૂટી પ્રોડક્ટ મેકર્સ કંપનીઓ પિંક ટેક્સની ટેકનિક આગળ કરે છે ને એમ સ્ત્રી-પુરુષની લગભગ એકસરખી પ્રોડક્ટમાં અસમાનતા જોવા મળે છે. સાથે સાથે પિંક ટેક્સના કારણે જ તમામ બ્યૂટી પ્રોડક્ટ દિવસે દિવસે મોંઘી થતી જાય છે.